以实业的眼光做投资

本文摘自《投资中最简单的事》第一章。作者是原南方基金管理有限公司投资总监邱国鹭。大家可以在这里看到本书的其他章节节选。

下跌后,悲痛欲绝;上涨后,欢欣雀跃。两者均无必要。其实,经济还是那个经济,公司还是那个公司,既不因为急跌而变得更差,也不会因为急涨而变得更好。股价的短期祈福,反映的知识看客们的情绪波动,与企业的价值无关。以买企业的心态做投资,不因急跌而失措,也不因急升而忘形。

听邱国鹭谈行业投资

#护城河# 每三四年就得重挖一次的护城河其实不能算是护城河,而没有护城河就不断会有前浪死在沙滩上。在一个先发优势不断被颠覆、没有永远的赢家的行业里,只有勇于自我否定、因时而变才能生存。

#成长vs门槛# 多数人喜欢成长,但我喜欢门槛。成长是未来的,难预测;门槛是既成的,易把握。高门槛行业,新进入者难存活,因此行业供给受限,竞争有序,有利于企业盈利增长。低门槛行业,行业供给增长快,无序竞争,谁也赚不到钱。(门槛,即行业护城河)

#成长vs门槛:案例# 白色家电行业2000—2005年增长迅速,但利润不佳,股价疲软;2006—2010年行业增速减缓,但利润大增,龙头股价上涨十几倍。拐点是2005年行业大洗牌,小厂退出,之后龙头企业在规模、渠道、成本、品牌等方面优势扩大,阻止了新进入者,行业格局从野蛮生长的无序竞争转变为有门槛的有序竞争。


十几年前我刚进入基金业的时候,曾问过公司的一位资深合伙人,怎样才能成为一名优秀的基金经理。他说,其实很简单,你只要记住两条:第一,把客户的钱当作自己的钱来珍惜;第二,把二级市场的股票投资当作一级市场的实业投资来分析。

这是不是一门好生意

如果用自己的钱做实业投资,首先要考虑的问题就是:这是不是一门好生意。不过,二级市场有时就是偏爱“烂生意”。比如2013年市场上非常火爆的手机游戏行业,就是一门烂生意。

根据艾瑞咨询的不完全统计,2012年仅在苹果的IOS平台上,就有3 883家公司推出的10 400款手机游戏,如果再加上安卓平台就更是不计其数了。但在这么多的游戏当中,月流水过千万的却屈指可数。

即使你行大运做出了一款火爆的游戏,产品的生命周期一般也只有3~6个月,之后你就得推出新产品。而事实上,在数千家游戏开发商中,能够连续推出两款火爆游戏的实在是凤毛麟角。目前绝大多数的手机游戏是单机游戏,单机游戏的特点就是产品生命短,这一点和网页游戏很像。事实表明,页游行业的内容开发方很难做大,只是市场选择对此视而不见罢了。

手游不像端游那样有较好的用户黏度,一款重度端游可以火个五年十年,靠的是在游戏中建立起的一种深度互动的、牢固的社会关系。但是,社交游戏也不能保证自身的持续性,就像Facebook上曾经一统江湖的Zynga,过去这一年多股价暴跌80%。几年前,火得不能再火的偷瓜偷菜游戏也是熟人之间的社交游戏,但是火过一阵子也就销声匿迹了,这样的商业模式你怎么能给出高估值呢?他今年赚的钱再多,你怎么能够知道三五年后这家公司是否还能像现在一样红火呢?而且,手机游戏内容开发商的议价权其实是很有限的,主要的钱都被平台商赚走了。

投资微论:长期牛股 什么行业易出长期牛股?行业集中度持续提高的行业。因为这样的行业有门槛,有先发优势,后浪没法让前浪死在沙滩上,易出大牛股。相反,如果行业越来越分散,说明行业门槛不高,既有的领先者没有足够深的护城河来阻止追赶者抢夺其市场份额,这种行业一般是城头变幻大王旗,各领风骚两三年。

大家都想成为平台,但是,要成为一个平台又谈何容易?苹果系统只有一个平台,安卓平台最后成功的可能也只有两三个,再加上腾讯的微信平台,铁定又要分流走很多游戏玩家。在这样的形势下,手机游戏开发商其实只能是“人为刀俎,我为鱼肉”,让平台把百分之七八十的收入分走。

人们只看到7亿手机用户这个巨大的市场,却忽视了这其实是个竞争无比激烈、一将功成万骨枯的行业。人们只看到成功的“一将”,选择性地忽视了“枯了的万骨”。任何公司只要跟手游沾点边就能够被爆炒,甚至连旅游公司推出个手机自助游软件也能够受到市场的追捧。市场的非理性可见一斑。

企业的商业模式和现金流状况

用自己的钱做实业投资要考虑的第二个问题,就是这门生意的现金流状况如何,毕竟做生意的最终目的是赚取现金流。

2013年受市场热捧的电影行业其实是个现金流状况很差的行业。中国每年会拍七百多部电影,只有两百多部能够上映,其中票房能够超过五亿的屈指可数。即使赚了五亿的票房“大获成功”的电影,扣除分给院线的一半,再扣除发行费宣传费,制片方能够拿到手的大概只有2亿多一点。再扣除给编剧、导演、制片和演员的薪酬以及拍摄中的各种成本,最后剩下的净利润可能只有几千万。

更麻烦的是,从现金流的角度看,拍电影得先写剧本,然后请导演、搭班子、雇演员,支出一大笔费用,一年半载之后影片开始发行、宣传,又是一大笔费用,而且电影公映之后要等好几个月才能从票房中分到钱。所以很多电影公司不管利润怎样,现金流都是大幅为负,抗风险能力特别弱,一有风吹草动就容易元气大伤。

不论是美国的百年老店米高梅,还是后起之秀梦工厂,只要有一片大制作成了票房毒药,就逃脱不了破产和被收购的命运。美国的电影业发展了上百年,居然没有一家独立的电影公司,全都只是大型的综合传媒集团的一部分,这也体现了电影作为一个独立的商业模式的内在缺陷。

另外,电影的定价权掌握在导演和演员手里,观众买票到电影院是去看范冰冰、徐峥和冯小刚的,不是去看电影公司的,所以名导演和名演员的薪酬总能涨到让电影制片方不怎么赚钱的水平。就好比欧洲的足坛,虽然球星拥有天价收入,俱乐部却在亏损,原因很简单:定价权在球星手里。迪士尼能够历经百年屹立不倒,很重要的原因是米老鼠和唐老鸭不会要求涨片酬。

投资微论:好公司的两个标准 一是它做的事情别人做不了;二是它做的事情自己可以重复做。前者是门槛,决定利润率的高低和趋势;后者是成长的可复制性,决定销售增速。如果二者不可兼得,宁要有门槛的低增长(可持续),也不要没门槛的高增长(不可持续)。门槛是现有的,好把握;成长是将来的,难预测。

用自己的钱做实业投资的人,除了些另有所图的暴发户以外,很少有人会真金白银地砸重金投资电影,因为这是个现金流很差、不确定性很高的行业。A股的电影公司动辄两三百亿市值,但是与他们相同体量的在美股上市的中国电影公司的市值却只有15亿人民币,两者相差十几倍。

我们再来比较一下房地产公司的商业模式,北上广深随便卖栋别墅都是几千万利润,顶得上一部好电影了。拍电影不一定每部都能火,而别墅几乎每栋都卖得掉。再从现金流的角度看,地产公司只要出钱拍了地,挖个坑、做个沙盘就可以预售了,客户会排着队把钱交上,他用你的钱盖你的房子,自己对现金流的要求其实并不高(盲目高价拿地的除外)。

行业的竞争格局和公司的比较优势

用自己的钱做实业投资要考虑的第三个问题就是行业的竞争格局以及公司是否具有比较优势。简单说来,就是你作为一个后来者,想颠覆既有的龙头老大的地位,就得看自己能够为客户提供哪些不可比拟的价值,以及相对于竞争对手的比较竞争优势在哪里。

互联网金融也是2013年的市场热点。许多人认为,再过五年十年,传统银行作为一个行业即将消失,所有的一切都会被网络银行替代。其实网络银行并不是什么新鲜事物。14年前我研究生毕业后买的第一辆新车,就是用从美国的网络银行中得到的贷款购买的。当时,我只是在网络上填一张表格,第二天早上,快递就把一张支票送到我手里了。然后我把那张支票拿去4S店买下了一辆新车,用户体验可谓极佳。

2003年时人们都认为,十年后所有的传统银行都将被网络银行替代,我对此也深信不疑。然而十年过去了,美国的银行业仍然是富国、JP摩根的天下,而我钟爱的那家网络银行也在2007年破产了——甚至都没熬到金融危机的到来。

2013年时,许多研究员向我推荐互联网金融的股票,都说互联网会取代传统银行,我当时问了他们一个问题:为什么网络银行在美国、韩国、日本、欧洲这些互联网经济比我们更为发达的国家和地区尝试了十几年都没有取得成功?没有人能够回答这个问题。

有人说是因为品牌和信任的欠缺,但我们可以看看美国运通的例子。它是金融业中的老牌企业,巴菲特几十年来的重仓股,品牌号召力不可谓不强,客户的信任度不可谓不高。他们也设立过网络银行,我还曾经是他们的客户,它的银行卡可以在任何银行的ATM机取款,美国运通会替你出手续费。网络银行付的存款利息也比许多传统银行高,你可以和其他银行一样开支票、在线支付,用户体验非常好,但最后也没有做成功。

互联网的本质是“人生人”,优势在于能以极低成本服务无数客户,规模效应体现在“人多”,二八现象不明显,是典型的散户经济,得散户者得天下。银行业的本质是“钱生钱”,规模效应体现在“钱多”,80%的业务来自20%的客户,二八现象显著,得大户者得天下,而且那20%的大客户是需要线下的高端服务的,这就是网络银行至今在欧美日韩都没有很成功的案例的重要原因。看一下日本最成功的网络银行乐天银行:成立12年,拥有420万客户,才600亿人民币的存款,人均存款1.5万元。再比较一下国内某股份制银行的私人银行部门:拥有2万客户,4 000亿存款,人均2 000万存款。两者高下立现。

互联网“人生人”主要靠两条:一是网络效应(例如淘宝,买家多卖家就多,卖家多买家更多;社交网站,美女多帅哥就多,帅哥多美女更多),二靠人多提升用户体验(用户越多搜索结果越精确;用户越多,对餐厅的点评越靠谱)。可惜的是,网络银行并不会因为用户多而形成网络效应或者提升用户体验,因此优势并不明显。

中国电子商务增长速度比美国快得多,于是许多人就认为中国互联网对银行业的颠覆也会比美国快得多。其实,这种观点忽略了中美两国的产业格局的巨大差异。

美国的线下零售业在互联网出现时就已经很强大了,涌现了沃尔玛、家得宝、塔吉特、百思买等一批世界级的零售巨头,因此美国互联网很难彻底颠覆线下零售,目前美国的前10大电子商务网站大多是由传统零售企业经营的。中国的线下零售业由于地方保护主义的影响,并未形成沃尔玛、家得宝那样的全国性大企业,而且线下零售的物流成本、租金成本居高不下,从出厂价到零售价链条过长、运营效率低下、加价倍率过高,所以天猫、京东、唯品会等电商企业才能一路以摧枯拉朽之势攻城略地,可以说,中国线下零售的分散和低效是中国线上电商迅速崛起的重要原因。

相反,中国的线下银行业比美国的线下银行业要集中得多,五大国有银行和上市股份制银行的市场份额、资本实力、品牌认知、网点优势都远胜于美国同行,因此,互联网银行想要颠覆中国银行业,难度远大于颠覆零售行业,原因很简单:线下对手要强大得多。举个简单的例子,银行是有资本充足率要求的,上市股份制银行的净资本动辄两三千亿,这是过去十几年的行业利润留存和资本市场多次融资后形成的积累,单这一项就不是新设立的互联网银行一朝一夕能够赶上和颠覆的。

投资微论:寡头的力量 回顾过去5年,寡头垄断行业的利润增长往往不断超出预期,而市场集中度低的行业则常常陷于恶性竞争和价格战的泥潭之中。白色家电(空调、冰箱和洗衣机)和黑色家电(电视)两个行业的不同发展历程就是最好的明证。所以,投资制造业时更应关注工程机械、核心汽配、白色家电这样的寡头行业。分析技术变化快的行业时不必看市场占有率,而要看是否适应最新的杀手级应用的潮流。

相比之下,中国的基金行业比美国的基金行业要弱得多,美国最大的资产管理公司一家就管理了3万多亿美元的资产,而中国的整个基金行业加起来才管理了3万多亿元人民币,差距巨大。同时,基金行业没有像银行业那么高的资本金门槛,国内的大型基金公司管理着数千亿的资产,但是注册资本金大多才一两亿,净资产也才二三十亿。因此,中国的互联网金融首先从基金业取得突破也就顺理成章了。

在美国的互联网金融发展过程中,真正受冲击的其实是传统的券商经纪业务,迄今为止银行业受的影响并不大。那些认为互联网应该能够轻易地击败传统银行的观点,严重地低估了中国银行业的竞争力。事实上,银行在IT和科技上的投入丝毫不比互联网公司少,互联网金融崛起的结果更可能是科技进步帮助传统银行业更好地服务于既有客户,而不是颠覆性地改变行业现有格局。

喜新厌旧和皇帝的新衣

投资微论:泥里的宝石与庙堂的砖头 市场经常对动态的、暂时的信息(政策打压、订单超预期、10送10)过度反应,却对静态的、本质的信息(公司的核心竞争优势、行业竞争格局)反应严重不足。其实,宝石被人扔进泥里再踩上几只脚也仍是宝石,砖头被请进庙堂受人膜拜也仍是砖头。当其他行业的龙头公司想“移民”到某行业时,往往该行业股价已近阶段性顶部。

大家都喜欢新东西,但是有没有人想过,为什么几年前声势浩大的风电、光伏、LED、电子书、锂电池等新兴行业千般扶持却总是烂泥扶不上墙?为什么银行地产百般打压却总是赚得盆满钵满?这是由内在的经济规律、行业格局、供需关系和商业模式决定的,不以人的意志为转移。做投资要研究的就是这些不以人的意志为转移的规律,而不是整天去猜测市场的情绪变化。有时猜测别人的情绪变化能给我们带来收益,但那是不能够持久的。而经济规律、行业特质、商业模式是客观存在的,你只要研究透了,它在三五年内是不会有大的变化的,能为理解这些规律的投资人提供持续的竞争优势。

本文写于创业板创出历史新高之日,多少有些不合时宜。但是,皇帝没穿衣服,却必须有人指出,即使是在市场的一片火热和喧嚣中。谁也不知道这样的火热和喧嚣还能持续多久,然而即使在炒作和投机经常盛行的A股市场中,理性也只会迟到,从来不会缺席。

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